L’origine della causa tra il cavallino di Maranello e Philipp Plein risale allo scorso agosto a seguito di alcuni post (foto e video) pubblicati dallo stilista tedesco sul suo profilo Instagram ufficiale.

Le immagini oggetto della controversia sono alcune foto pubblicate da Philipp Plein che mostrano una delle sue Ferrari con un paio di sneakers (modello Moneybeast della collezione 2019 in vendita a circa 5000€) appoggiate sul cofano dell’auto.

Solo pochi giorni dopo la pubblicazione dei post, gli avvocati di Ferrari diffidano Plein invitandolo a rimuovere entro 48 ore i suddetti contenuti per illecito utilizzo del marchio Ferrari.

Ferrari accusa dunque Philipp Plein di aver sfruttato la notorietà del proprio marchio per fare pubblicità ai suoi prodotti e di confondere il consumatore portandolo a presumere l’esistenza di una partnership tra Ferrari e il brand di Plein in relazione a quello specifico modello di scarpe.

La casa di Maranello riteneva inoltre che i post pubblicati da Plein tramite il suo profilo social fossero offesivi, “strumentalizzassero” il corpo femminile e pertanto non fossero in linea con i valori condivisi da Ferrari che non intendeva essere associata alla divulgazione di quel tipo di contenuto.

In risposta Plein si è rivolto direttamente al CEO di Ferrari dichiarandosi un cliente insoddisfatto e di non voler procedere alla rimozione dei post in questione.

Sulla vicenda è stato chiamato a pronunciarsi il Tribunale di Milano che a giugno 2020 ha condannato Philipp Plein alla rimozione di tutti i post in cui era stato illegittimamente raffigurato il marchio Ferrari e al pagamento di 300.000€ a titolo di risarcimento del danno.

Ogni utente per fare un uso consapevole dei social network non può prescindere dalla consapevolezza che un post pubblicato online potrebbe costituire una violazione dei diritti di proprietà intellettuale di terze parti.

Questa consapevolezza dovrebbe essere propria dell’utente “comune” ma dovrebbe essere maggiore per gli influencer e per coloro che godono di popolarità online e sarebbero tenuti a prestare estrema attenzione nel pubblicare contenuti che raffigurano segni distintivi senza l’espressa autorizzazione del titolare.

Il profilo Instagram di Philipp Plein conta più di 2 Milioni di followers e pertanto i post in violazione del marchio Ferrari hanno potenzialmente diffuso il contenuto illecito ad un numero elevatissimo di utenti, non raggiungibile attraverso i media tradizionali.

Ciò che funge da elemento di discrimine per determinare l’illiceità dei contenuti condivisi sui social media raffiguranti segni distintivi altrui senza consenso del titolare, è la finalità commerciale e pubblicitaria per cui viene effettuato il singolo post.

Il Tribunale di Milano ha ritenuto che i post pubblicati su Instagram da Plein avessero finalità commerciale (nonostante fossero sul profilo personale del designer e mostrassero un’auto di sua proprietà) e che vi fosse la volontà di approfittare della notorietà del marchio Ferrari per promuovere il prodotto “Moneybeast” che accostato al cavallino rampante sarebbe apparso più esclusivo e desiderabile.

Il mercato pubblicitario sta cambiando e sempre più comuni sono diventate le pubblicità indirette o, peggio, occulte in internet e sui social network più popolari.

La pubblicità indiretta è un tipo di pubblicità che compare in maniera chiara ed esplicita in spazi non tipicamente pubblicitari, senza però essere segnalata come tale. È invece pubblicità occulta la pubblicità che avviene in modo non palese. Questa pratica è vietata dalla legge italiana ma limitatamente alla televisione. E, sebbene film e telefilm siano un terreno fertile per il proliferare di questo tipo di sponsorizzazione, nuove sfide si sono aperte soprattutto sui social network. Infatti, dato che questi spazi rappresentano una nuova opportunità di manifestazione del proprio pensiero e dei propri interessi e gusti e un nuovo mezzo per apprendere e condividere informazioni e contenuti, anche le aziende hanno cominciato ad utilizzarli, in maniera esplicita o poco manifesta.

Da una parte troviamo veri e propri spot pubblicitari, come le sponsorizzazioni dichiarate, anche se non del tutto controllate: Facebook e Instagram, ad esempio, verificano che le inserzioni non contengano contenuti illeciti o proibiti dal regolamento interno, ma non controllano la veridicità delle informazioni comunicate, né la loro congruità a delle norme, visto che non esiste alcun codice di disciplina da rispettare.

Dall’altra c’è l’advertising che non si dichiara ma si fa, il cosiddetto product placement all’interno dei profili più cliccati.

A questo proposito, lo scorso gennaio la Competition and Markets Authority, agenzia governativa inglese che tutela la concorrenza sui mercati, si è pronunciata contro la pubblicità occulta, ovvero quella forma di pubblicità che non è indistinguibile da contenuti comuni nelle foto o nei video pubblicati. Chi si era spinta molto oltre era stata, tempo prima, la Federal Trade Commission americana che, per la prima volta, ha affrontato la questione, chiedendo alle celebrità della moda, dello sport e in generale agli influencer di rendere riconoscibili le loro redditizie collaborazioni commerciali attraverso hashtag o commenti.

Una normativa di riferimento però non c’è ancora e nemmeno le condizioni di utilizzo di siti come Instagram prevedono qualche tipo di regola. Ci si domanda quindi se si tratti di attività conformi alle norme del nostro ordinamento, in relazione soprattutto alla tutela il consumatore che, oltre a non dover essere soggetto a spot non veritieri e ingannevoli, ha diritto di poter distinguere i contenuti a scopo pubblicitario da quelli di puramente “di tenedenza”.

Recentemente, l’Unione Nazionale Consumatori ha interrogato l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato per chiedere che si verificasse la legittimità dell’attività pubblicitaria occulta sui social network. La base giuridica di tale contestazione è l’articolo. 22 del Codice del Consumo secondo il quale l’intento commerciale dev’essere esplicitamente indicato qualora non sia reso evidente dal contesto o, comunque, se è idoneo a indurre in errore il consumatore.

L’AGCM dovrebbe dunque fare chiarezza e fornire informazioni adeguate sia sul rapporto interno tra produttore e influencer, sia sulla necessità di indicare in maniera esplicita e senza alcuna possibilità di fraintendimento il fine pubblicitario dell’attività.

Nel frattempo, Instagram ha lanciato un nuovo tag, “Paid Partnership with”, in modo che gli utenti possano inserirlo sia nelle storie che nei post pubblicati per denunciare la presenza di una pubblciità. In alternativa, molte blogger, tra cui la più celebre è Chiara Ferragni, hanno iniziato ad utilizzare alcuni “claim-hashtag”, come #ad, #advertisement o #pubblicità, per evidenziare lo scopo commerciale della loro foto, in modo da contribuire, seppur in modo non sufficiente, ad una tutela del consumatore.