Gianpaolo Todisco - Partner
La ricognizione facciale è entrata nella nostra quotidianità quasi senza che ce ne accorgessimo. Sblocchiamo lo smartphone con il volto, entriamo in alcuni aeroporti tramite varchi biometrici, partecipiamo a eventi dove telecamere intelligenti analizzano flussi e presenze. Nel retail e nella comunicazione esperienziale, sistemi di analisi facciale promettono di “leggere” emozioni, personalizzare contenuti, migliorare l’interazione con il brand.
Ma quando la tecnologia riconosce un volto, non sta semplicemente “guardando”: sta trattando un dato biometrico. E in Europa questo cambia radicalmente il quadro giuridico.
Con l’adozione dell’AI Act, l’Unione Europea ha compiuto una scelta chiara: la biometria è un terreno ad altissimo rischio e deve essere regolata in modo stringente. A questo si affianca il già consolidato impianto del General Data Protection Regulation, che qualifica i dati biometrici come “categorie particolari” meritevoli di protezione rafforzata.
Per imprese, brand, agenzie creative e operatori culturali, la questione non è teorica. È operativa. E strategica.
Molte aziende guardano alla ricognizione facciale come a uno strumento innovativo: accessi VIP automatizzati, eventi esclusivi, retail immersivo, profilazione avanzata. In alcuni casi si tratta di soluzioni integrate nei sistemi di sicurezza; in altri, di strumenti di marketing evoluto.
Il punto è che, giuridicamente, non stiamo parlando di un semplice software, ma di un sistema che tratta informazioni capaci di identificare in modo univoco una persona fisica.
Il GDPR, infatti, considera i dati biometrici utilizzati per l’identificazione come dati “sensibili”. Questo significa che il trattamento è vietato, salvo eccezioni molto circoscritte. Il consenso, ad esempio, deve essere realmente libero, specifico e informato. E in un contesto pubblico o commerciale la libertà del consenso è spesso discutibile.
L’AI Act aggiunge un ulteriore livello: classifica i sistemi di identificazione biometrica remota tra quelli vietati (in alcuni casi) o ad “alto rischio” (nella maggior parte delle applicazioni). E un sistema ad alto rischio comporta obblighi strutturali: gestione documentata del rischio, supervisione umana, data governance rigorosa, tracciabilità, controlli tecnici e marcatura CE.
Non si tratta più di una questione IT. Si tratta di governance aziendale.
Nel mondo creativo il tema assume una dimensione ulteriore.
Pensiamo alla produzione audiovisiva, alla fotografia, alle campagne pubblicitarie globali. Oggi esistono sistemi che permettono di riconoscere automaticamente i volti presenti in un contenuto, di incrociarli con database, di analizzare reazioni emotive durante la fruizione di uno spot.
Oppure consideriamo il tema dei dataset: immagini pubblicate online, fotografie artistiche, contenuti editoriali che vengono “scrapati” e utilizzati per addestrare sistemi di riconoscimento facciale o modelli di intelligenza artificiale.
Qui si intrecciano almeno quattro livelli di tutela:
protezione dei dati personali,
diritto all’immagine,
diritto d’autore,
responsabilità contrattuale.
Un fotografo potrebbe trovarsi di fronte a un utilizzo non autorizzato delle proprie opere per finalità biometriche. Un brand potrebbe essere coinvolto in una controversia per avere utilizzato un sistema di analisi facciale durante un evento senza adeguata informativa. Una piattaforma potrebbe essere chiamata a rispondere per l’uso di database biometrici opachi.
La tecnologia accelera. Il rischio giuridico si moltiplica.
Le sanzioni previste sono significative: il GDPR consente multe fino al 4% del fatturato globale annuo, mentre l’AI Act può arrivare fino al 7% nei casi più gravi. Per gruppi multinazionali del lusso o dell’intrattenimento, l’impatto economico può essere rilevante.
Ma, nel settore creativo, il danno reputazionale può essere ancora più incisivo. I consumatori sono sempre più sensibili ai temi della privacy, dell’etica digitale, dell’uso responsabile dell’AI. Un brand percepito come invasivo o poco trasparente rischia di compromettere la propria narrativa valoriale.
E oggi il valore del brand è, prima di tutto, fiducia. Non significa che la ricognizione facciale debba essere esclusa in assoluto. Significa che va valutata con rigore.
Serve:
un audit preventivo dei sistemi adottati;
una valutazione d’impatto (DPIA) approfondita;
una chiara allocazione di ruoli e responsabilità tra titolare, responsabile e fornitore AI;
clausole contrattuali specifiche;
una reale analisi di proporzionalità tra finalità perseguita e invasività dello strumento.
Soprattutto, serve una scelta consapevole: la tecnologia è coerente con il posizionamento del brand? È necessaria o semplicemente “suggestiva”?
L’Europa ha scelto un modello regolatorio che privilegia la tutela dei diritti fondamentali rispetto alla deregolamentazione tecnologica. È una scelta che incide profondamente sul modo in cui le imprese possono innovare.
Per aziende e creativi, la ricognizione facciale non è solo un’opportunità tecnologica: è un banco di prova della propria maturità giuridica e della propria responsabilità culturale.
Nel nuovo ecosistema digitale, l’innovazione non può prescindere dalla compliance. E la compliance, se ben gestita, può diventare un elemento competitivo.
Perché nel mercato contemporaneo, la vera innovazione è quella che sa rispettare le regole senza rinunciare alla visione.