Negli ultimi anni, l’industria della moda ha assistito a una diffusa tendenza al rebranding. Molti marchi hanno abbandonato i loro loghi originali, ricchi di personalità, a favore di wordmark puliti, minimalisti e in caratteri sans-serif. Questo cambiamento – spesso definito blanding – è guidato dal principio di design “less is more” (meno è meglio). Tuttavia, se da un lato questa estetica risponde ai gusti contemporanei, dall’altro solleva importanti interrogativi sulla autenticità del brand e sulla sua tutela legale.

Il Costo legale della semplicità

A prima vista, il blanding può sembrare una semplice fase stilistica. Ma ha implicazioni legali più profonde – in particolare nel campo del diritto dei marchi, dove la distintività è la base della protezione. Man mano che i loghi diventano più uniformi e meno espressivi, la loro capacità di distinguere un marchio da un altro si riduce. Questa erosione della distintività può compromettere la tutela giuridica del marchio.

I principali rischi legali includono:

Perdita della protezione del marchio: se un nuovo logo non mantiene un’impressione commerciale coerente, il marchio potrebbe non essere più tutelabile.
Continuità d’uso: per conservare i diritti legali, un marchio deve dimostrare un uso costante e continuativo. Un rebranding drastico può interrompere questa continuità.

Perché i brand adottano il Blanding

Nonostante i rischi, il blanding presenta diversi vantaggi:

Protezione legale più ampia: i wordmark semplici si basano sulla forza del nome stesso, offrendo potenzialmente una copertura legale più estesa.
Ottimizzazione digitale: i loghi minimalisti sono versatili su tutti i dispositivi, risultando molto funzionali per l’e-commerce e i social media.
Visibilità semplificata: i design essenziali sono più facili da riconoscere attraverso vari canali, migliorando il richiamo del marchio in un ambiente digitale affollato.

Gli Svantaggi dell’omogeneità

Tuttavia, questi vantaggi hanno un prezzo:

Valutazione legale complessa: tribunali e uffici marchi possono avere difficoltà a stabilire se i vecchi e nuovi loghi trasmettano la stessa impressione commerciale.
Perdita di identità: i loghi semplificati possono indebolire la capacità del marchio di distinguersi, compromettendo riconoscibilità e impatto emotivo.
Distacco culturale: il rebranding può abbandonare elementi visivi legati alla tradizione e all’artigianalità.
Estetica generica: con sempre più marchi che adottano stili simili, le identità visive si confondono, diluendo l’unicità.
Sacrificare il carattere per apparire moderni: la ricerca di un look contemporaneo spesso porta a un branding generico e poco memorizzabile.

Questa tensione rivela il paradosso del blanding: pur nascendo per rafforzare il branding attraverso la semplicità, spesso conduce a un’uniformità visiva che mina ciò che il marchio rappresenta davvero.

La Rinascita del Re-Rebranding

Oggi, il pendolo sta tornando indietro. Sta emergendo una nuova contro-rivoluzione del branding, che privilegia la specificità, la personalità e l’eredità storica. I marchi stanno riscoprendo il valore della tipografia ricercata, delle palette cromatiche sfumate e dei richiami storici.

Un esempio significativo è il rebranding di Burberry nel 2023 sotto la direzione creativa di Daniel Lee, che ha reintrodotto un logo con caratteri serif ispirati al patrimonio del brand. Questa nuova ondata abbandona l’ossessione per la scalabilità digitale, puntando invece su profondità visiva e distintività.

Le Implicazioni legali

Con questo nuovo approccio, il ruolo del consulente legale diventa ancora più cruciale. Il branding non è più solo una questione di marketing, ma una scelta strategica che implica gestione del rischio, valorizzazione degli asset e posizionamento culturale. L’identità visiva deve essere trattata come un patrimonio giuridico, non soltanto estetico.

Conclusione: alla ricerca dell’equilibrio

Sebbene la tendenza minimalista nel branding sia nata per rispondere alle esigenze delle piattaforme digitali, ha generato vulnerabilità legali inaspettate. La distintività resta il fondamento di un marchio forte. Loghi eccessivamente semplificati possono compromettere sia il riconoscimento da parte dei consumatori che la protezione legale.

I brand devono quindi trovare un equilibrio attento – abbracciare la modernità senza rinunciare alla propria unicità. Nella maggior parte dei casi, aggiornamenti graduali e strategici sono più efficaci di trasformazioni radicali. Questo approccio consente di preservare il valore del marchio riducendo al minimo i rischi legali associati a un rebranding drastico.