La nouvelle bouteille de Coca-Cola ne peut pas être protégée en tant que marque communautaire.

Les juges de la Cour de justice de l'Union européenne ont récemment bloqué l'enregistrement de la nouvelle version de la bouteille Coca-Cola en tant que marque communautaire tridimensionnelle au motif qu'elle était dépourvue de caractère distinctif.
L'affaire a débuté en 2014 par un premier rejet de la part des examinateurs.
Les avocats de la célèbre société d'Atlanta ont tenté en vain de convaincre les juges du tribunal de Luxembourg que les consommateurs percevraient la nouvelle bouteille comme « l'évolution naturelle » de la première forme d'emballage de boisson gazeuse déjà appréciée par des designers et des artistes, d'Andy Warhol à Salvador Dalí.
En effet, la Cour a établi que la forme est essentiellement celle d'une bouteille semblable à la plupart des bouteilles disponibles sur le marché. Il s'agit d'une simple variation de forme et d'emballage, qui ne permet pas au consommateur moyen de distinguer cette forme de celles des autres bouteilles. Il est notoire que les marques tridimensionnelles sont difficiles à obtenir, et la jurisprudence de l'Union européenne a déjà établi que ces marques doivent présenter une forme dotée d'un caractère distinctif suffisant pour que le consommateur puisse y percevoir une indication d'origine plutôt que la représentation ou l'essence même du produit.