Louis Vuitton, Molly Tea et la fleur à quatre pétales.
En août 2024, Molly Tea, une chaîne chinoise de boissons à base de thé, dépose une demande d’enregistrement de sa marque, qui comprend une fleur à quatre pétales. La demande n° 81049590 concerne, entre autres, des services de la classe 43. L’Office chinois des marques la rejette en invoquant notamment deux marques figuratives antérieures de Louis Vuitton. Molly Tea demande un réexamen, essuie un refus et ne forme pas d’autre recours. Elle continue toutefois d’utiliser la fleur sur ses enseignes, ses verres et dans sa communication commerciale.
Le 29 juin 2026, le tribunal intermédiaire de Suzhou rend un jugement de première instance en faveur de Louis Vuitton. La décision, rendue publique dans les jours qui ont suivi, constate la contrefaçon de sept enregistrements relatifs au motif floral du Monogram et ordonne le paiement de 10,3 millions de yuans : 10 millions au titre du préjudice économique et 300 000 au titre des frais raisonnables engagés pour faire valoir ses droits. Il ordonne en outre à Molly Tea de mettre fin à la contrefaçon et de publier des déclarations sur six plateformes, dont Weibo et Douyin. Molly Tea a annoncé son intention de faire appel.
Sur le plan juridique, ce litige met en évidence la force d’une marque notoire, même lorsque les entreprises opèrent dans des secteurs différents : d’un côté, les articles de luxe ; de l’autre, les boissons à base de thé. Le rejet de la demande de Molly Tea apporte un élément important à la reconstitution des faits. La société avait été informée de l’existence de marques antérieures jugées susceptibles d’entrer en conflit avec le signe qu’elle entendait enregistrer ; elle a néanmoins continué à l’utiliser. Cela ne rend pas superflue l’appréciation judiciaire de la contrefaçon, mais il est difficile de présenter ce conflit comme une surprise.
Ce jugement soulève toutefois un autre débat. Sur Weibo, de nombreux utilisateurs comparent la fleur du Monogram au « baoxiang », un motif ornemental de la tradition chinoise remontant à l'époque Tang. Le Monogram de Louis Vuitton a été créé en 1896 et fêtera ses 130 ans en 2026. La référence à des motifs anciens ne prouve pas, à elle seule, que le signe utilisé par Molly Tea soit licite, ni que Louis Vuitton ne puisse pas protéger ses enregistrements. Elle a toutefois déplacé le débat de la similitude entre deux marques vers une question culturelle plus large : dans quelle mesure une entreprise peut-elle revendiquer l’exclusivité sur une forme que le public reconnaît également comme faisant partie de son patrimoine visuel ?
Ici, le jugement du tribunal et celui des consommateurs divergent. Le premier porte sur les droits enregistrés, la similitude des signes et les conditions de leur protection. Le second concerne la perception d’une marque mondiale qui intente une action contre une entreprise locale pour l’utilisation d’une fleur. Une décision favorable rendue par le tribunal ne détermine pas nécessairement la manière dont le public interprétera cette même décision.
Le 10 septembre, Bloomberg a relayé les estimations de JL Warren Capital : les ventes de Louis Vuitton en Chine auraient baissé d’environ 30 % en juillet et de 20 à 25 % en août 2026. La même société a estimé que Gucci aurait enregistré des baisses respectives de 20 % et 10 %. Ces estimations reposent sur un suivi des boutiques et non sur des chiffres de vente communiqués par Louis Vuitton. Le marché chinois du luxe était d’ailleurs déjà en perte de vitesse. La comparaison entre les marques et la coïncidence temporelle avec la polémique ne permettent donc pas d’attribuer ces baisses uniquement à l’action en justice intentée contre Molly Tea. Elles montrent toutefois pourquoi la réaction des consommateurs a été prise en compte dans l’évaluation économique de cette affaire.
Pour ceux qui accompagnent une entreprise, la leçon est d’ordre pratique. Avant d’engager une action visant à protéger une marque, il convient d’évaluer la solidité du droit et de choisir le recours le plus efficace. Il faut également se demander comment cette initiative sera perçue par les clients, les médias et les communautés concernées, surtout lorsque le signe contesté fait référence à des éléments culturels partagés.
Louis Vuitton a remporté une victoire en première instance ; l'appel annoncé par Molly Tea laisse planer le doute quant à l'issue définitive. Ce litige rappelle toutefois que la valeur d'une marque repose sur deux relations distinctes : celle avec la loi, qui en protège l'exclusivité, et celle avec le public, qui continue de la privilégier. Une stratégie de protection efficace doit savoir prendre en compte ces deux aspects.