La chaîne des droits d'auteur à l'ère de l'IA. Pourquoi les films, les séries télévisées et les campagnes publicitaires risquent une nouvelle crise des droits.
Depuis des décennies, dans le secteur audiovisuel et publicitaire, le concept de « chain of title » (chaîne de titres) constitue une règle aussi simple que fondamentale : tout droit utilisé dans un projet doit pouvoir être retracé, sans interruption, jusqu'à son titulaire légitime. Les scénarios, la musique, les photographies, les œuvres graphiques, les interprétations artistiques, les marques, les formats et les droits d'édition doivent être traçables, autorisés et couverts par contrat.
Aujourd'hui, cependant, l'introduction massive de l'intelligence artificielle générative remet précisément ce principe en cause. Et le problème ne concerne pas seulement le droit d'auteur. Il touche à la viabilité financière des projets, à la distribution internationale, aux garanties d'assurance, aux plateformes de streaming et, à terme, à la commercialisation même des œuvres créatives.
Dans le secteur des médias et du divertissement, la « chain of title » désigne l’ensemble des documents permettant de prouver la détention légitime des droits nécessaires à l’exploitation d’une œuvre. En d’autres termes, celui qui produit un film ou une série doit être en mesure de démontrer qu’il a acquis en bonne et due forme tous les droits relatifs aux contenus utilisés. Traditionnellement, ce processus repose sur des contrats de cession, des options, des décharges, des licences et des autorisations délivrées par les auteurs, les artistes, les éditeurs et les producteurs. L'objectif est d'éviter que, des années après la sortie d'une œuvre, une personne ne revendique des droits non autorisés ou ne procède à des utilisations non autorisées.
Avec l'IA générative, cependant, cette linéarité commence à disparaître.
De nombreux systèmes d'IA sont entraînés à partir d'énormes quantités de données provenant du web : images, photographies, illustrations, scripts, échantillons vocaux, articles, contenus audiovisuels et documents protégés par le droit d'auteur. Dans la plupart des cas, les utilisateurs de ces outils n’ont aucune connaissance réelle de l’origine des ensembles de données, des licences éventuelles ou des modalités de collecte des contenus. Cela pose un problème fondamental. Si un contenu généré par l’IA intègre, reproduit ou fait référence à des éléments protégés provenant des données d’entraînement, la chaîne des droits risque de devenir opaque, voire indémontrable. Et dans le secteur audiovisuel, cette opacité représente un risque énorme.
L'une des idées reçues les plus répandues consiste à croire que le simple fait d'utiliser une plateforme d'IA confère automatiquement à l'utilisateur la pleine propriété juridique du résultat. En réalité, la situation est bien plus complexe. Il convient de distinguer entre la propriété du résultat, les conditions de licence de la plateforme utilisée, les droits éventuellement existants sur les ensembles de données d'entraînement et les droits de tiers qui pourraient être invoqués par le contenu généré. En outre, dans de nombreuses juridictions, y compris selon diverses orientations européennes et américaines, un contenu purement généré par l'IA pourrait ne pas bénéficier de la pleine protection du droit d'auteur, en l'absence d'une contribution créative humaine suffisamment qualifiée.
Cela signifie qu'un producteur pourrait se retrouver avec une œuvre difficile à protéger, dont les droits ne sont pas complets ou, pire encore, dont la chaîne de titres n'est pas entièrement vérifiable.
Dans le secteur audiovisuel international, pratiquement aucune distribution d'envergure n'est réalisée sans couverture « Errors & Omissions » (E&O). Les assurances E&O servent à couvrir les violations du droit d'auteur, les utilisations non autorisées, la diffamation, les atteintes à la vie privée et les litiges relatifs à la propriété des droits. Le problème est que de nombreuses compagnies d'assurance commencent à considérer les contenus générés par l'IA comme des domaines à haut risque. Dans certains cas, des déclarations spécifiques sur l'utilisation de l'IA, des vérifications des flux de travail créatifs ou des limitations de couverture relatives à certains outils génératifs sont exigées. Le même phénomène se produit chez les diffuseurs, les plateformes de streaming et les distributeurs internationaux, qui commencent à exiger des garanties contractuelles de plus en plus détaillées sur l'origine des contenus et l'absence de formation illicite.
Concrètement, la due diligence traditionnelle en matière de propriété intellectuelle est en train de se transformer en une véritable due diligence technologique.
L'impact de l'IA ne se limite pas aux images ou aux supports promotionnels. Les domaines les plus sensibles comprennent les scénarios élaborés à l'aide d'outils génératifs, les concepts artistiques générés par l'IA, les storyboards, le clonage vocal, le doublage synthétique, les reconstitutions numériques d'acteurs et les musiques générées à partir de modèles entraînés sur des catalogues préexistants. Dans chacun de ces cas, de nouvelles questions complexes se posent. Qui est l’auteur effectif de l’œuvre ? Quels droits doivent être autorisés ? Quels consentements sont nécessaires ? Le résultat peut-il être exploité commercialement sans risque ? La plateforme d’IA peut-elle réutiliser les données fournies par le producteur ? Existe-t-il des limites syndicales ou contractuelles concernant l’utilisation d’interprètes synthétiques ou de voix artificielles ?
Ce sont des questions qui, il y a encore quelques années, n'existaient tout simplement pas.
Dans ce contexte, le contrat retrouve un rôle central. Les productions les plus structurées introduisent déjà des clauses consacrées à l'utilisation autorisée des outils d'IA, aux obligations de divulgation, aux garanties quant à la licéité des ensembles de données, à la répartition des risques liés à la propriété intellectuelle et aux obligations d'indemnisation en cas de litige. Les agences de création et les maisons de production publicitaire commencent elles aussi à revoir en profondeur leurs modèles contractuels.
Car le véritable risque ne réside pas seulement dans la violation éventuelle d'un droit. Le véritable risque est de ne plus pouvoir prouver avec certitude l'origine légitime de l'œuvre.
Pendant des années, le secteur des médias s'est principalement concentré sur la créativité. Aujourd'hui, en revanche, la valeur économique des œuvres dépend de plus en plus de leur traçabilité juridique et technologique. Dans un avenir proche, la capacité à démontrer comment un contenu a été créé, quels outils ont été utilisés, quels ensembles de données ont été exploités, quels droits ont été obtenus et quelles contributions humaines ont été apportées deviendra probablement partie intégrante de la valeur même de l'œuvre.
La chaîne de titres, qui n'était au départ qu'une simple formalité administrative, est en train de se transformer en un système complexe de vérification de l'origine créative. Et l'intelligence artificielle risque d'en faire le nouveau centre névralgique des litiges internationaux dans le domaine des médias.