La « Chain of Title » à l’ère de l’IA. Pourquoi les films, les séries télévisées et les campagnes publicitaires risquent de connaître une nouvelle crise des droits.
Depuis des décennies, dans le secteur audiovisuel et publicitaire, le concept de « chain of title » représente une règle aussi simple que fondamentale : tout droit utilisé dans un projet doit pouvoir être retracé, sans interruption, jusqu’à son titulaire légitime. Les scénarios, les musiques, les photographies, les œuvres graphiques, les interprétations artistiques, les marques, les formats et les droits d’édition doivent être traçables, autorisés et couverts par contrat.
Aujourd’hui, cependant, l’introduction massive de l’intelligence artificielle générative remet justement ce principe en cause. Et le problème ne concerne pas uniquement le copyright. Il touche au financement des projets, à la distribution internationale, aux garanties d’assurance, aux plateformes de streaming et, à terme, à la commercialisation même des œuvres créatives.
Dans le secteur des médias et du divertissement, la « chain of title » désigne l’ensemble des documents permettant de prouver la légitimité de la détention des droits nécessaires à l’exploitation d’une œuvre. En d’autres termes, celui qui produit un film ou une série doit être en mesure de démontrer qu’il a bien acquis tous les droits relatifs aux contenus utilisés. Traditionnellement, ce processus repose sur des contrats de cession, des options, des décharges, des licences et des autorisations délivrées par des auteurs, des artistes, des éditeurs et des producteurs. L’objectif est d’éviter que, des années après la sortie d’une œuvre, une personne ne revendique des droits non autorisés ou ne procède à des utilisations non autorisées.
Avec l'IA générative, cependant, cette linéarité commence à disparaître.
De nombreux systèmes d’IA sont entraînés à partir d’énormes quantités de données provenant du Web : images, photographies, illustrations, scripts, échantillons vocaux, articles, contenus audiovisuels et documents protégés par copyright. Dans la plupart des cas, les utilisateurs de ces outils n’ont aucune connaissance réelle de l’origine des ensembles de données, des licences éventuellement en vigueur ou des modalités de collecte des contenus. Cela pose un problème fondamental. Si un contenu généré par l’IA intègre, reproduit ou fait référence à des éléments protégés issus des données d’entraînement, la chaîne des droits risque de devenir opaque, voire indémontrable. Et dans le secteur audiovisuel, cette opacité représente un risque énorme.
L'une des idées reçues les plus répandues consiste à croire que le simple fait d'utiliser une plateforme d'IA confère automatiquement à l'utilisateur la pleine propriété juridique du résultat. En réalité, la situation est bien plus complexe. Il convient de distinguer entre la propriété du résultat, les conditions de licence de la plateforme utilisée, les droits éventuellement existants sur les ensembles de données d'entraînement et les droits de tiers qui pourraient être invoqués par rapport au contenu généré. De plus, dans de nombreuses juridictions, y compris selon plusieurs orientations européennes et américaines, un contenu purement généré par l'IA pourrait ne même pas bénéficier d'une protection complète au titre du droit d'auteur, en l'absence d'une contribution créative humaine suffisamment qualifiée.
Cela signifie qu'un producteur pourrait se retrouver avec une œuvre difficile à protéger, dont les droits sont incomplets ou, pire encore, dont la chaîne de titres n'est pas entièrement vérifiable.
Dans le monde audiovisuel international, pratiquement aucune distribution d’envergure n’a lieu sans couverture « Errors & Omissions » (E&O). Les assurances E&O servent à couvrir les violations copyright, les utilisations non autorisées, la diffamation, les atteintes à la vie privée et les contestations relatives à la titularité des droits. Le problème est que de nombreuses compagnies d’assurance commencent à considérer les contenus générés par l’IA comme des domaines à haut risque. Dans certains cas, des déclarations spécifiques sur l’utilisation de l’IA, des vérifications des processus créatifs ou des limitations de couverture concernant certains outils génératifs sont exigées. Le même phénomène s’observe chez les diffuseurs, les plateformes de streaming et les distributeurs internationaux, qui commencent à exiger des garanties contractuelles de plus en plus détaillées sur l’origine des contenus et l’absence d’entraînement illicite.
Concrètement, la due diligence traditionnelle en matière de propriété intellectuelle est en train de se transformer en une véritable due diligence technologique.
L’impact de l’IA ne se limite pas aux images ou aux supports promotionnels. Les domaines les plus sensibles comprennent les scénarios élaborés à l’aide d’outils génératifs, les concepts artistiques générés par l’IA, les storyboards, le clonage vocal, le doublage synthétique, les reconstitutions numériques d’acteurs et les musiques générées à partir de modèles entraînés sur des catalogues préexistants. Chacun de ces cas soulève de nouvelles questions complexes. Qui est l’auteur effectif de l’œuvre ? Quels droits doivent faire l’objet d’une autorisation ? Quels consentements sont nécessaires ? Le résultat peut-il être exploité commercialement sans risque ? La plateforme d’IA peut-elle réutiliser les données fournies par le producteur ? Existe-t-il des restrictions syndicales ou contractuelles concernant l’utilisation d’artistes synthétiques ou de voix artificielles ?
Ce sont des questions qui, il y a encore quelques années, n'existaient tout simplement pas.
Dans ce contexte, le contrat retrouve un rôle central. Les productions les plus structurées introduisent déjà des clauses consacrées à l’utilisation autorisée des outils d’IA, aux obligations de divulgation, aux garanties quant à la licéité des ensembles de données, à la répartition des risques liés à la propriété intellectuelle et aux obligations d’indemnisation en cas de litige. Les agences de création et les maisons de production publicitaires commencent elles aussi à revoir en profondeur leurs modèles contractuels.
Car le véritable risque ne réside pas seulement dans la violation éventuelle d'un droit. Le véritable risque est de ne plus pouvoir prouver avec certitude l'origine légitime de l'œuvre.
Pendant des années, le secteur des médias s'est principalement concentré sur la créativité. Aujourd'hui, en revanche, la valeur économique des œuvres dépend de plus en plus de leur traçabilité juridique et technologique. Dans un avenir proche, la capacité à démontrer comment un contenu a été créé, quels outils ont été utilisés, quels ensembles de données sont concernés, quels droits ont été obtenus et quelles contributions humaines ont été apportées deviendra probablement partie intégrante de la valeur même de l'œuvre.
La « chain of title », qui n’était au départ qu’une simple formalité documentaire, est en train de devenir un système complexe de vérification de l’origine créative. Et l’intelligence artificielle risque d’en faire le nouveau centre névralgique du contentieux international dans le domaine des médias.