Publicité cachée et réseaux sociaux

Le marché publicitaire est en pleine mutation et les publicités indirectes, voire occultes, sont de plus en plus courantes sur Internet et sur les réseaux sociaux les plus populaires.

La publicité indirecte est un type de publicité qui apparaît de manière claire et explicite dans des espaces qui ne sont pas habituellement réservés à la publicité, sans toutefois être signalée comme telle. La publicité occulte, en revanche, est celle qui se fait de manière non évidente. Cette pratique est interdite par la loi italienne, mais uniquement à la télévision. Et, bien que les films et les séries télévisées constituent un terrain fertile pour la prolifération de ce type de parrainage, de nouveaux défis se sont présentés, notamment sur les réseaux sociaux. En effet, étant donné que ces espaces représentent une nouvelle opportunité d'exprimer ses opinions, ses intérêts et ses goûts, ainsi qu'un nouveau moyen d'apprendre et de partager des informations et des contenus, les entreprises ont elles aussi commencé à les utiliser, de manière explicite ou plus subtile.

D'une part, on trouve de véritables publicités, comme les parrainages déclarés, même s'ils ne sont pas entièrement contrôlés : Facebook et Instagram, par exemple, vérifient que les publicités ne contiennent pas de contenus illicites ou interdits par leur règlement interne, mais ne contrôlent ni la véracité des informations communiquées, ni leur conformité aux normes, étant donné qu'il n'existe aucun code de conduite à respecter.

D'un autre côté, il y a la publicité qui ne se déclare pas mais qui s'exerce, ce qu'on appelle le placement de produit au sein des profils les plus consultés.

À cet égard, en janvier dernier, la Competition and Markets Authority, l'agence gouvernementale britannique chargée de la protection de la concurrence sur les marchés, s'est prononcée contre la publicité cachée, c'est-à-dire cette forme de publicité qui se confond avec le contenu habituel des photos ou des vidéos publiées. La Commission fédérale du commerce (FTC) américaine était allée bien plus loin quelque temps auparavant en abordant pour la première fois cette question, demandant aux célébrités de la mode et du sport, ainsi qu'aux influenceurs en général, de signaler clairement leurs collaborations commerciales lucratives à l'aide de hashtags ou de commentaires.

Il n'existe toutefois pas encore de législation de référence, et même les conditions d'utilisation de sites tels qu'Instagram ne prévoient aucune règle en la matière. On peut donc se demander si ces activités sont conformes à notre législation, notamment en ce qui concerne la protection du consommateur qui, outre le fait qu'il ne doit pas être exposé à des publicités mensongères et trompeuses, a le droit de pouvoir distinguer les contenus à visée publicitaire de ceux qui sont purement « tendance ».

Récemment, l’Union nationale des consommateurs a saisi l’Autorité garante de la concurrence et du marché afin de lui demander de vérifier la légalité des pratiques publicitaires dissimulées sur les réseaux sociaux. Le fondement juridique de cette contestation est l’article 22 du Code de la consommation, selon lequel l’intention commerciale doit être explicitement indiquée lorsqu’elle n’est pas rendue évidente par le contexte ou, en tout état de cause, si elle est de nature à induire le consommateur en erreur.

L'AGCM devrait donc clarifier la situation et fournir des informations adéquates tant sur la relation interne entre le producteur et l'influenceur que sur la nécessité d'indiquer de manière explicite et sans aucune ambiguïté la finalité publicitaire de l'activité.

Entre-temps, Instagram a lancé une nouvelle balise, «Paid Partnership with », afin que les utilisateurs puissent l'ajouter aussi bien dans leurs stories que dans leurs publications pour signaler la présence d'une publicité. Par ailleurs, de nombreuses blogueuses, dont la plus célèbre est Chiara Ferragni, ont commencé à utiliser certains« hashtags de signalement », tels que #ad, #advertisement ou #pubblicità, pour mettre en évidence la nature commerciale de leurs photos, contribuant ainsi, bien que de manière insuffisante, à la protection des consommateurs.