L'image de Marilyn Monroe en tant que marque déposée.

Le 9 novembre 2016, les ayants droit de Marilyn Monroe ont intenté un procès à une entreprise de vêtements new-yorkaise pour utilisation illégale de la marque « Marilyn Monroe », dont ils sont propriétaires, par le biais de l’utilisation de l’image de la célèbre actrice.

La succession de Marilyn Monroe a déposé une demande auprès de l'USPTO (Office américain des brevets et des marques). Trademark Office) la propriété exclusive de l'image, du nom, de l'identité et des ressemblances de Marilyn, ainsi que le droit de concéder ces droits à des tiers.
La succession de Marilyn Monroe est donc propriétaire et titulaire de licence de la marque Marilyn Monroe, qu'elle utilise sans interruption depuis plus de trente ans. Cette situation confère à la marque un caractère incontestable et lui assure une protection renforcée. 

Pour ces raisons, la succession Monroe a demandé une déclaration de violations en vertu de la loi Lanham, 15 USC 1051 et seq., des statuts de New York et d'autres lois de common law applicables, et a demandé des dommages-intérêts pour les dommages causés, en termes d'exploitation et de dilution de la marque, ainsi que de concurrence déloyale.

Il importe donc peu que le nom de Marilyn ne soit pas effectivement utilisé commercialement par la société défenderesse : l’image de la diva la plus célèbre de tous les temps, lorsqu’elle est utilisée comme signe distinctif ou marque de commerce, relève des « droits Monroe » détenus par le plaignant.
Plus précisément, comme l'indique également une jurisprudence antérieure*, il convient de distinguer la contrefaçon de marque de la contrefaçon de droit à l'image. Seule la première, pour être valable, exige que le consommateur soit amené à croire que l'utilisation de la marque a été autorisée par son titulaire.
Et c'est précisément sur ce point que la succession Monroe précise qu'il y a eu confusion parmi les consommateurs et les détaillants : beaucoup ont en effet contacté l'entreprise en croyant que les produits du défendeur avaient été approuvés, autorisés ou parrainés par la société propriétaire de la marque.

Dans ce cas précis, alors, bien qu'il puisse être très difficile, voire impossible, de prouver la contrefaçon de marque puisque la marque n'a pas été utilisée, l'article 1125(a) du titre 15 du code des États-Unis donne au demandeur une large autorité pour intenter une action légitime.
En réalité, le droit fédéral américain des marques vise à protéger les consommateurs. S'il existe une confusion réelle entre les consommateurs, il doit également exister un risque de confusion, conformément aux dispositions de l'article 1125(a) du Code des États-Unis.
L'existence d'une confusion réelle inhérente à la présence d'une marque déposée devrait assurer l'application de l'article susmentionné, garantissant ainsi à la succession Monroe le succès de sa demande.

*AVELA, Inc. c. La succession de Mailyn Monroe