Louis Vuitton, Molly Tea e il fiore a quattro petali.
Nell’agosto 2024 Molly Tea, catena cinese di bevande al tè, presenta una domanda per registrare il proprio segno, che comprende un fiore a quattro petali. La domanda n. 81049590 riguarda, tra gli altri, servizi della classe 43. L’ufficio cinese dei marchi la respinge richiamando anche due anteriori marchi figurativi di Louis Vuitton. Molly Tea chiede il riesame, perde e non avvia un’ulteriore impugnazione. Continua però a usare il fiore sulle insegne, sui bicchieri e nella comunicazione commerciale.
Il 29 giugno 2026 il Tribunale intermedio di Suzhou pronuncia una sentenza di primo grado favorevole a Louis Vuitton. La decisione, resa nota nei giorni successivi, accerta la violazione di sette registrazioni relative al motivo floreale del Monogram e dispone il pagamento di 10,3 milioni di yuan: 10 milioni per il danno economico e 300.000 per le spese ragionevoli sostenute per far valere i diritti. Ordina inoltre a Molly Tea di cessare la violazione e pubblicare dichiarazioni su sei canali, tra cui Weibo e Douyin. Molly Tea ha annunciato l’intenzione di appellare.
Sul piano giuridico, la controversia mette in luce la forza di un marchio noto anche quando le imprese operano in settori diversi: da una parte gli articoli di lusso, dall’altra le bevande al tè. Il rigetto della domanda di Molly Tea aggiunge un fatto rilevante nella ricostruzione della vicenda. La società era stata informata dell’esistenza di marchi anteriori ritenuti interferenti con il segno che intendeva registrare; ha poi continuato a utilizzarlo. Questo non rende superflua la valutazione giudiziale della violazione, ma rende difficile presentare il conflitto come una sorpresa.
La sentenza, però, apre un’altra discussione. Su Weibo molti utenti accostano il fiore del Monogram al baoxiang, un motivo ornamentale della tradizione cinese risalente all’epoca Tang. Il Monogram di Louis Vuitton fu creato nel 1896 e nel 2026 compie centotrent’anni. Il richiamo ai motivi antichi non prova, da solo, che il segno usato da Molly Tea sia lecito né che Louis Vuitton non possa tutelare le proprie registrazioni. Ha però spostato il dibattito dalla somiglianza tra due marchi a una domanda culturale più ampia: fino a che punto un’impresa può rivendicare l’esclusiva su una forma che il pubblico riconosce anche nel proprio patrimonio visivo?
Qui il giudizio del tribunale e quello dei consumatori prendono strade diverse. Il primo riguarda diritti registrati, somiglianza dei segni e condizioni della loro tutela. Il secondo riguarda la percezione di un marchio globale che agisce contro un’impresa locale per l’uso di un fiore. Una decisione favorevole in tribunale non determina necessariamente il modo in cui il pubblico racconterà quella stessa decisione.
Il 10 settembre Bloomberg ha riportato le stime di JL Warren Capital: le vendite di Louis Vuitton in Cina sarebbero diminuite di circa il 30% a luglio e del 20–25% ad agosto 2026. La stessa società ha stimato per Gucci flessioni rispettivamente del 20% e del 10%. Sono stime basate sul monitoraggio di boutique, non dati di vendita comunicati da Louis Vuitton. Il mercato cinese del lusso era inoltre già in rallentamento. Il confronto tra marchi e la coincidenza temporale con la controversia non consentono quindi di attribuire quei cali alla sola causa contro Molly Tea. Mostrano, però, perché la reazione dei consumatori sia entrata nella valutazione economica della vicenda.
Per chi assiste un’impresa, la lezione è pratica. Prima di avviare un’azione a tutela di un marchio occorre misurare la solidità del diritto e scegliere il rimedio più efficace. Occorre anche chiedersi come l’iniziativa apparirà a clienti, media e comunità interessate, soprattutto quando il segno contestato richiama elementi culturali condivisi.
Louis Vuitton ha ottenuto una vittoria in primo grado; l’appello annunciato da Molly Tea lascia aperto l’esito definitivo. La controversia ricorda intanto che il valore di un marchio dipende da due rapporti distinti: quello con la legge, che ne protegge l’esclusiva, e quello con il pubblico, che continua a sceglierlo. Una strategia di tutela efficace deve saperli considerare entrambi.