Thom Browne l'emporte face à adidas dans la guerre des rayures
La société du créateur new-yorkais Thom Browne (qui fait partie du groupe Ermenegildo Zegna depuis 2018) a récemment obtenu gain de cause dans un litige intenté par adidas devant le tribunal fédéral du district sud de New York afin de protéger sa célèbre marque composée des trois bandes parallèles caractéristiques. Le tribunal américain a reconnu que Thom Browne, créateur connu pour ses vêtements sur mesure haut de gamme, n’avait pas porté atteinte aux droits de marque de la multinationale allemande en apposant un motif composé de quatre bandes parallèles sur ses modèles de vêtements et de chaussures.
En réalité, le litige en matière de marque entre les deux entreprises était déjà en cours depuis quelques années. En effet, dès 2018, adidas avait formé opposition auprès de l'Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) contre une demande de marque communautaire déposée par Thom Browne afin de protéger un signe composé de quatre bandes parallèles. Cette opposition a été suivie en 2020 par d'autres oppositions devant l'Office américain des brevets et des marques, dans lesquelles adidas a contesté trois demandes d'enregistrement de marques pour des bandes rouges, blanches et bleues destinées à distinguer les chaussures produites par le créateur new-yorkais. adidas considérait que toutes les marques susmentionnées demandées par Thom Browne présentaient un risque de confusion avec ses propres enregistrements antérieurs revendiquant les célèbres trois bandes.
Pour en revenir à la décision récente du tribunal du district sud de New York, le géant allemand des vêtements de sport avait intenté une action en justice contre Thom Browne en juin 2021, affirmant que l'utilisation par Thom Browne d'un signe composé de rayures parallèles portait atteinte à ses droits de marque et constituait un acte de concurrence déloyale susceptible de prêter à confusion dans le secteur des vêtements de sport.
En effet, la société allemande a fait valoir que l'utilisation par Thom Browne d'une marque similaire à son célèbre logo à trois bandes, utilisé par adidas depuis plus de cinquante ans, semait la confusion chez les consommateurs quant à l'origine des produits eux-mêmes, ou les amenait à croire qu'il existait une collaboration ou une affiliation entre les deux sociétés. En particulier, adidas a contesté l'utilisation par Thom Browne de rayures d'une manière similaire à son propre signe à trois bandes, créant ainsi une confusion tant au niveau de l'aspect esthétique que de l'impression commerciale globale que ces produits donnaient. adidas a fait valoir que, en particulier, les produits de la catégorie des vêtements et chaussures de sport fabriqués par la société américaine étaient identiques aux mêmes catégories de produits qui étaient depuis longtemps marqués de sa propre marque à trois bandes.
Outre les similitudes évidentes entre les marques des parties, l'accusation d'adidas était également fortement axée sur l'aspect concurrentiel car, pour étayer sa demande de dommages-intérêts d'environ 8 millions de dollars, la société allemande avait fait valoir devant le juge américain que Thom Browne n'utilisait pas seulement les quatre bandes dans son cœur de métier, c'est-à-dire les vêtements de haute couture, mais qu'elle s'imposait de manière de plus en plus agressive sur le segment des vêtements de sport et, de manière générale, dans les secteurs où adidas est leader du marché. Et ce, non seulement par l'élargissement de sa gamme de vêtements de sport, mais aussi par le biais d'accords promotionnels tels que celui conclu par Thom Browne avec le célèbre club espagnol F.C. Barcelone.
En invoquant la différence fondamentale entre les canaux de distribution respectifs du luxe et des vêtements de sport, ainsi que l'écart considérable entre les prix des produits concernés, l'argumentation défensive de la société américaine s'est manifestement concentrée sur l'absence de tout risque de confusion pour les consommateurs. Ce qui est peut-être plus intéressant et moins évident, c'est ce qu'a également fait valoir la défense de Thom Browne en soulignant qu'adidas avait attendu longtemps avant d'engager une action en justice contre son utilisation des bandes. Comme elle l’avait déjà fait dans d’autres juridictions, Thom Browne a également fait valoir devant le tribunal de New York qu’adidas s’était déjà opposée à l’utilisation par Thom Browne de trois bandes horizontales sur ses vêtements dès 2007, mais avait ensuite toléré pendant longtemps l’utilisation de quatre bandes horizontales parallèles sur ses produits d’habillement, que Thom Browne avait délibérément introduite afin de se distancier autant que possible des marques de la société allemande.
En substance, Thom Browne a donc fait valoir que le délai mis par adidas pour prendre des mesures visant à l'empêcher d'utiliser sa propre marque à quatre bandes était excessivement long, car le géant allemand des vêtements de sport savait, ou aurait dû raisonnablement savoir, que Thom Browne utilisait un motif à quatre bandes horizontales. Pour l'avocat du créateur new-yorkais, cela aurait également constitué une preuve implicite que les marques à rayures respectives avaient en fait coexisté sur le marché pendant longtemps sans qu'adidas n'ait subi le moindre préjudice.
Si Thom Browne s'est évidemment réjoui de son acquittement, soulignant que depuis plus de vingt ans, son entreprise est une marque innovante dans le secteur de la mode de luxe, où elle propose un design tout à fait unique et distinctif alliant la couture classique à l'esprit du sportswear américain. De son côté, adidas a déjà déclaré qu’elle ferait appel de la décision du tribunal de district de New York, une décision qui, sans surprise, s’ajoute à d’autres décisions défavorables subies par la multinationale allemande devant l’EUIPO et qui ont déjà remis en cause le caractère distinctif de sa marque aux trois bandes.