La montre Royal Oak d'Audemars Piguet n'est pas une marque en trois dimensions.

Le tribunal de Milan s'est récemment prononcé sur la possibilité de protéger la forme de la célèbre montre « Royal Oak », créée en 1972 par la société suisse Audemars Piguet et initialement protégée en tant que marque tridimensionnelle.

Audemars Piguet avait déposé la forme de sa lunette en tant que marque figurative internationale et dénonçait une contrefaçon de marque ainsi qu’une concurrence déloyale par imitation servile de la part des montres commercialisées par la start-up milanaise D One s.r.l.

Dans un premier temps, le tribunal a rendu une ordonnance par défaut interdisant la commercialisation future ; toutefois, après que D One se soit constituée partie civile et ait présenté ses moyens de défense, le juge saisi a infirmé sa décision initiale et rejeté le recours d'Audemars Piguet au motif qu'« il subsiste de nombreux éléments de doute quant à la validité de la marque invoquée », comme en témoigne le fait que son enregistrement en tant que marque communautaire a été refusé par l'office compétent (OHMI).

En particulier, selon le tribunal, la marque semble dépourvue de caractère distinctif, c'est-à-dire de la capacité de « distinguer les produits de ceux d'un autre fabricant et, par conséquent, de remplir la fonction d'identification de l'origine commerciale du produit » ;

Toujours selon le tribunal de Milan, le signe distinctif tridimensionnel ne semble pas non plus avoir acquis un caractère distinctif par l'usage (ce qu'on appelle la « signification secondaire »), « aucune utilisation systématique » de ce signe n'ayant été démontrée.

Enfin, l'enregistrement de la forme en question en tant que marque ne semble pas non plus compatible avec les dispositions de l'article 9 du Code de la propriété industrielle, selon lequel « ne peuvent faire l'objet d'un enregistrement en tant que marque les signes constitués exclusivement […] par la forme qui confère une valeur substantielle au produit ».

 En matière de concurrence déloyale, le juge a rappelé que, pour qu’il y ait infraction de concurrence déloyale au sens de l’article 2598, paragraphe 1, point 1, du Code civil, l’imitation servile du produit d’autrui doit « porter sur des caractéristiques tout à fait accessoires par rapport à la fonction qu’elles sont destinées à remplir », c’est-à-dire ces caractéristiques « arbitraires et fantaisistes » et « nouvelles par rapport à ce qui est déjà connu » qui confèrent une originalité au produit et ont un caractère distinctif, de sorte que le public est amené à les rattacher à l’entreprise dont le produit est issu : ce n’est que lorsqu’elle porte sur ces caractéristiques que l’imitation servile porte atteinte à des « éléments susceptibles de créer une confusion dans l’esprit du public » et constitue donc une concurrence déloyale par confusion.

En l'espèce, le juge n’a pas constaté l’existence d’une telle imitation, affirmant en substance – sur la base de ce qui avait été relevé en matière de contrefaçon de marque – que les formes imitées seraient « structurelles au produit et non distinctives », ainsi que, dans certains cas, « désormais acquises au goût collectif, ayant subi une certaine standardisation », et qu’il existerait en tout état de cause des « différences significatives » entre les deux produits.