L'image de Marilyn Monroe en tant que marque déposée.

Le 9 novembre 2016, la succession de Marilyn Monroe a intenté une action en justice contre une entreprise de vêtements new-yorkaise pour avoir utilisé illégalement la marque « Marilyn Monroe », dont elle est titulaire, en exploitant l'image de la célèbre actrice.

La succession de Marilyn Monroe a fait enregistrer auprès du PTO (Office américain des brevets et des marques) la propriété exclusive de l'image, du nom, de l'identité et des représentations de Marilyn, ainsi que le droit d'accorder des licences sur ces droits à des tiers. 
La succession de Marilyn Monroe est donc titulaire et licenciée de la marque Marilyn Monroe, qu'elle utilise sans interruption sur les marchés depuis plus de trente ans. Cette situation rend la marque incontestable, lui conférant une garantie de protection accrue. 

Pour ces raisons, la succession Monroe a demandé que soient constatées les violations prévues par le Lanham Act, 15 U.S.C. 1051 et suivants, par le Code civil de l'État de New York et par les autres lois applicables de common law, et qu'il soit accordé une indemnisation pour le préjudice causé, en termes d'exploitation et de dilution de la marque, ainsi que de concurrence déloyale.

Peu importe donc que le nom de Marilyn ne soit pas effectivement utilisé à des fins commerciales par la société défenderesse : l’image de la diva la plus célèbre de tous les temps, lorsqu’elle est utilisée comme signe distinctif ou marque, relève des « Monroe Rights » détenus par le demandeur.
Plus précisément, comme le montre également une jurisprudence antérieure*, il convient de distinguer la violation des droits d’exploitation de la marque des droits d’exploitation de l’image. En effet, pour que le premier cas de figure soit constitué, il faut que le consommateur soit amené à croire que l’utilisation de la marque a été autorisée par le titulaire. 
Et c'est précisément sur ce point que le Monroe Estate précise qu'il y a eu confusion chez les consommateurs et les revendeurs : en effet, beaucoup auraient contacté la société en croyant que les produits de la défenderesse avaient été approuvés, autorisés ou sponsorisés par la société propriétaire de la marque.

Dans le cas d'espèce, donc, s'il pourrait être très difficile, voire impossible, de prouver une contrefaçon de marque étant donné que celle-ci n'a pas été utilisée, l'article 1125 (a) du titre 15 du Code des États-Unis (U.S.C.) confère au demandeur un large pouvoir pour intenter une action en justice.
En effet, la loi fédérale américaine sur les marques vise à protéger le consommateur. S'il existe une confusion effective au sein du public des consommateurs, il devrait également y avoir un risque de confusion, ce qui correspond au cas de figure visé par les dispositions de l'article 1125(a) U.S.C.
L'existence d'une confusion effective, associée à la présence d'une marque déposée, devrait garantir l'application de l'article susmentionné, assurant ainsi à la succession Monroe l'obtention de son recours.

*A.V.E.L.A., Inc. c. La succession de Marilyn Monroe