L'Autorité italienne de la concurrence publie des lignes directrices sur les relations entre les clients, les agences et les influenceurs.
Le 15 mars, l'Autorité de la concurrence a clos une procédure pour publicité trompeuse, impliquant pour la première fois 9 micro-influenceurs qui avaient participé au lancement de la crème au chocolat « Pan di Stelle » produite par Barilla.
Depuis quelque temps déjà, l'Autorité de la concurrence traite diverses affaires de publicité cachée diffusée via les nouveaux médias, comme l'a montré récemment l'affaire Alitalia / Alberta Ferretti.
Dans l'affaire Pan di Stelle également, l'Autorité de la concurrence n'a infligé aucune sanction aux parties concernées, acceptant les engagements que Barilla et les micro-influenceurs sont prêts à prendre.
L'Autorité de la concurrence a évalué favorablement les engagements pris par les parties concernées par la procédure, qui commencent à s'imposer comme de véritables lignes directrices, tant pour les entreprises lançant la campagne marketing que pour les influenceurs faisant la promotion des produits/services concernés, ainsi que pour les agences jouant le rôle d'intermédiaires entre les clients et les influenceurs.
Les lignes directrices qui se dégagent de la décision de l'Autorité de la concurrence peuvent se résumer comme suit.
En ce qui concerne les entreprises :
Ces entreprises devraient recourir, dans leurs relations avec les influenceurs, à un contrat type prévoyant des clauses pénales (telles que la réduction des honoraires et/ou des pénalités et/ou la suspension des paiements) à l'encontre des influenceurs en cas de manquement ;
Les contrats conclus entre le client et les agences devraient comporter des clauses visant à engager la responsabilité de ces dernières.
Quant aux agences, elles doivent surveiller attentivement le travail des influenceurs et prendre rapidement des mesures, y compris à la demande du client, afin de garantir le respect des lignes directrices.
En ce qui concerne les micro-influenceurs, ils devraient :
inclure, dans les publications contenant l'image ou la mention de produits reçus de marques envers lesquelles ils n'ont aucune obligation de mener des activités promotionnelles, des hashtags tels que #suppliedbybrand, #brandgift ou #fornitodabrand, ou toute autre formulation similaire ;
inclut, dans les publications réalisées dans le cadre d'une collaboration avec la marque, des hashtags tels que #fournitparlamarque, #publicitémarque ou #marquepublicitaire ;
s'abstenir de publier le contenu autorisé et sélectionné par les marques mandantes, sauf si le contrat le prévoit expressément en précisant les contraintes applicables. Cette décision établit des lignes directrices qui apportent davantage de sécurité dans les relations contractuelles entre les entreprises et les influenceurs.